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毛京波做對了哪些事讓林肯漸入佳境?

來源: 財訊網 時間: 2020-10-11 09:34:29

在產品切入點上打出盡可能差異化的牌,在用戶價值上不遺余力地領跑市場超越期待,林肯對每一款國產新車的精雕細琢,似乎都在書寫“后來者改變規則”的新挑戰者故事。

文|楊小林

圖|來源網絡

最晚進入中國市場的豪華汽車品牌,最晚國產的那個豪華汽車品牌,但卻在連續推出兩款全新車型后,很快站穩中國市場并扎根這片東方沃土。要知道,疫情的爆發讓大眾通用這樣的跨國車企也一度面臨極大的增長壓力,但“初出茅廬”的林肯卻在逆周期搶占市場,而且是在大家都認為競爭格局接近固化——BBA上演“馬太效應”的當下。

這就讓很多人不得不打個問號:為什么是林肯?林肯又憑什么?

9月下旬的一天,即2020北京國際車展開幕前夕,福特中國總裁兼首席執行官陳安寧博士在一場線下交流活動中,當著在場媒體的面對林肯中國總裁毛京波說,這一次我要給林肯品牌和中國區運營團隊打120分。在福特在華銷量業績仍處于“回歸賽道”的過程中,林肯品牌在豪華車市場的異軍突起,讓陳安寧坐鎮的福特中國乃至福特美國總部振奮不已。

陳安寧甚至用“林肯現象”來形容林肯品牌在當下中國豪華車市場攪起的風浪。尤其是從各自緯度的數據看,“后來者”林肯的確有實力在原本已經被認為固化的中國豪華車市場“興風作浪”。最新出爐的8月銷量數據顯示,林肯全系品牌在華銷量歷史性的突破6100輛,刷新了林肯進入中國市場6年來單月銷量的記錄。

更值得玩味的數據是兩款國產新車的銷量增長曲線。今年3月12日在疫情期間上市的林肯Cosair

冒險家(參數|圖片),上市半年來累計銷量已經突破1.7萬輛,相當于過去林肯某款在中國市場最暢銷車型一年的銷量,其中8月冒險家單一車型銷量就高達3600臺。與此同時,林肯全系品牌1-8月累計銷量破3萬輛,同比勁增超過50%,8月當月同比增幅為66%。

因為銷量表現異軍突起,林肯品牌8月毫無懸念地殺入中國市場豪華品牌銷量榜TOP10。這背后,有首款國產新車林肯冒險家的一炮走紅,更有第二款國產新車

林肯Aviator(參數|圖片)

飛行家(參數|圖片)的強力加持。在林肯冒險家銷量穩健攀升的同時,林肯飛行家也幾乎同時展現了跟幾個月前冒險家一樣的增長曲線,經銷商終端訂單接到“手軟”就是關鍵佐證。

毛京波透露給媒體的最新訂單數據是,飛行家自7月8號上市至今只有一個半月左右時間,但終端訂單量已經達到4000臺,這對于一款售價50萬以上的國產中大型豪華SUV而言,絕對是一個非常了不起的戰績。這意味著,飛行家極有可能會沿著冒險家走過的路,成為林肯品牌切入中國豪華車市場的又一把“殺手锏”。

當下,林肯品牌因為終端銷量的快速增長,也在遭遇“幸福的煩惱”,比如林肯冒險家就因資源緊張導致部分訂單交付延遲。這一方面說明林肯飛行家在前期合理定價的基礎上展現出了強大的產品力,另一方面也佐證了以毛京波為首的林肯中國運營團隊,通過堅守價值營銷成功打通了品牌聲量、線上流量和終端銷量這“三重門道”,更證明林肯持續走在正確的路上。

毛京波說,林肯冒險家是同級豪華中型SUV中,終端售價折扣最低的產品,而同級競品甚至包括BBA的主力產品折扣17%-22%。毛京波認為,產品本身是品牌與用戶溝通的最有效載體,而冒險家銷量大漲的同時還能維持超越一線豪華品牌的溢價能力,說明其定位、產品力塑造和營銷都是很成功的。

種種跡象顯示,如法炮制產品力和營銷策的林肯全新一代飛行家,有望成為第二個一炮走紅的冒險家。

在中大型豪華SUV市場,林肯是第一個吃螃蟹者——搶在BBA前面率先國產飛行家就是極具戰略眼光的關鍵性舉措。不僅如此,飛行家起步就搭載3.0T V6發動機和10AT變速箱,全系標配各種主被動安全科技,加上全新一代“靜謐之旅”設計語言,溫暖全程的林肯之道客戶體驗,國產飛行家對于重塑中大型豪華SUV價值標桿可謂勝券在握。

在產品切入點上打出盡可能差異化的牌,在用戶價值上不遺余力地領跑市場超越期待,林肯對每一款國產新車的精雕細琢,似乎都在書寫“后來者改變規則”的新挑戰者故事。對于毛京波和她帶領的林肯中國運營團隊、以及林肯品牌全國經銷商團隊而言,一鼓作氣的冒險家已經證明,堅持用戶思維價值導向,堅持走正確的路一定能笑到最后。

毛京波坦承,冒險家能夠一炮走紅的最關鍵因素就是林肯的三個堅持:堅持豪華品牌和產品定位、堅持林肯之道客戶體驗、堅持價值營銷主導市場運營。事實上,在毛京波看來,林肯品牌遭遇市場挑戰最大的年份是2019年,當年正值林肯品牌國產前夕,新車投放幾乎停滯,如果當時繃不住為了短期銷量去殺價格,那就不可能有林肯品牌今天的“量價齊收”。

從這個意義上看,“林肯現象”背后一方面是強大產品力的鍛造,另一方面則是長期主義運營思路的主導。要知道,在BBA幾乎壟斷型占據主流豪華車市場七成以上市場份額的中國市場,一個6年前才以進口車身份進入中國去年才選擇國產的二線豪華車品牌,林肯要實現“逆襲”的概率不大挑戰不小,這是大多數業內人士秉持的一致預期。

而毛京波和她執掌的林肯中國,用實際行動演繹了——一個二線豪華品牌如何在極其兇險的市場環境中完成“逆襲“?

陳安寧博士在總結林肯品牌銷量逆襲的原因時坦承,定位精準且強有力的新產品、空前團結高效協作的運營團隊、步調一致士氣高漲的經銷商隊伍和充分授權、分工明晰的組織架構,都是林肯品牌沖破其他豪華車國產魔咒、取得市場先機的重要因素,而這背后提供最強有力支撐的,是“更福特、更中國”的福特中國2.0戰略落地。(本文作者楊小林系資深汽車媒體人、車壹傳媒聯合創始人/總編輯)

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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